LINE 对上 PChome,行动支付大战背后其实是点数生态系之争

LINE 对上 PChome,行动支付大战背后其实是点数生态系之争

PChome 集团旗下行动支付公司 Pi 拍钱包宣布与玉山银行合作发行信用卡,祭出不限通路 3.5% 的「P 币」回馈,应该让很多人联想到 2016 年 12 月 LINE Pay 与中国信託的联名卡合作案。然而乍看之下,这虽像是上演一场行动支付对决,实际上「点数生态系」才是双方真正的核心战场。

行动支付是前锋,真正的战场是点数生态系

先来回想 LINE Pay 和中国信託这对组合,虽然有人说中信在这次合作是赢了面子输了里子,但站在 LINE Pay 的角度,以用户数从 130 万户成长到今天已经超过 300 万户,还有去年在 LINE Pay 交易带动下,LINE Points 发点量突破 28 亿点,甚至比用户数是台湾 3 倍有余的日本市场更高,就这几项数据来看,无疑是一场胜利。

LINE 对上 PChome,行动支付大战背后其实是点数生态系之争

 LINE Pay 和中信合作发行联名卡的策略,就 LINE 的角度来说是一大成功。

但真要说起来,LINE Pay 的角色其实比较像是战场先锋、是关键触媒,更大的价值来自为 LINE 提炼出 LINE Points 这个独门武器。因为唯有先创造出够量的 LINE Points 点数,让点数价值获得市场广泛认可,后面才能进一步活络 LINE 购物、LINE 贴图、LINE Beacon、LINE MOBILE,以及 LINE 广告业务的发展等等。然后这些应用场景,最终又会再回头激励 LINE Pay 使用,进而发出更多 LINE Points,创造出不断向上成长的正循环。

同样地,今天 Pi 找上玉山发行信用卡应该也只是第一步,相信目的不会只是藉此加速扩大行动支付会员规模,更大的野心应该是为了「P 币生态圈」的养成。然后让 P 币也能产生活络 PChome 集团生态圈发展的效益。

不过 LINE Pay 成功,不代表其他走相同套路的人也可以获得相同结果。

LINE Pay 联名卡的成功套路可以複製吗?

首先,Pi 和 LINE Pay 一个很大的不同在于,台湾有 2,100 万名 LINE 活跃用户,几乎可说是人人都有 LINE,所以要消费者在 LINE Pay 绑定 LINE Pay 联名卡,可能只是几个简单动作;相对之下,目前 Pi 钱包的用户数仅 35 万人,也就是大部分人手机里都没有这个 App,这就可能是推广上的阻碍。

同时 35 万用户数背后还代表的另一个意义是,可能还有很多人不认识「Pi」,而支付却是需要高度信任感的服务。对比之下,LINE 除了本身具高知名度,同时还有熊大、兔兔这些 LINE FRIENDS 明星助阵,还可以做成办卡赠礼,对行销是大加分,更别说当时还接连找来朴宝剑与宋仲基两大当红韩星。虽然这次 Pi 和玉山也有金钟奖影帝吴慷仁的加持,但整体来说,接下来在行销宣传想必还得付出更大的力气。

不过即便有这些弱点,Pi 和玉山的组合却也拥有一个强大的必杀技,就是对比中信 LINE Pay 卡已将消费回馈降至 2% LINE Points,Pi 和玉山则推出最低 2.5%,最高 4.5% 的 P 币回馈。以过去这类不限通路点回馈的信用卡发卡表现来看,这样的回馈比例相信对消费者具一定吸引力。

当然比较可惜的是,去年中信 LINE Pay 之所以大受欢迎,不只发卡量高,交易金额也大,一个关键原因在于,那不只是一张俗称「无脑刷」的卡片,更因缴税也能赚回馈,所以还被封为「缴税神卡」。但这次玉山、Pi 和 MasterCard 不打算做赔本生意。

除了回馈比例,使用场景也是关键

不过即便如此,业界人士估计,这张卡的发行量就算没办法做到中信 LINE Pay 卡的百万量级,应该也有上看 40 万、50 万张的实力。而比发卡量更值得观察的是,究竟这次的联名卡合作可激发出多少 P 币。

LINE 对上 PChome,行动支付大战背后其实是点数生态系之争

 Pi 拍钱包和玉山合作发行信用卡,祭出最高 4.5% 回馈。

P 币的产量多寡,其实不完全取决于支付回馈比例,也与 P 币可用场景的广度息息相关。毕竟 P 币的价值虽等同现金,但终究不是现金,所以如果不能让消费者清楚知道点数怎幺使用,可在那些通路使用,以及可用场景够不够广、流通性够不够强等,都会直接影响点数带给消费者的价值感和使用意愿,如果这些事没有先做好,后面就很难用点数再去吸引更多消费。

而以目前 Pi 的公告来看,P 币可适用消费折抵範围包括有超商如全家、莱尔富,交通场景如台湾大车队,以及公用事业,如路边停车缴费,和餐饮服务如麦味登等,总计超过 3 万个据点。

PChome 发展点数生态系,最大敌人是内部整合

但这当中却也发现一件有趣的事,就是首波 P 币适用商家,竟不包括自家集团 PChome 24h 购物。还有先前 PChome 与花旗合作发行的 PChome Prime 联名卡消费所得 P 币,理论上虽然和 Pi 玉山信用卡发行的 P 币相同,却也出现各自归户,无法共用的状况。

虽然 PChome 24h 购物预计 8 月下旬起也开始接受 Pi 发的 P 币,另 Pi 拍钱包营运长韩昆举也表示正在规划两边的点数系统整合,未来就不会再有同为 P 币,却天各一方的窘境。但何时完成整合,他坦言现在还没有明确时间表。这现象也透露出 PChome 发展 P 币生态系这件事的最大隐忧──整合。

事实上,不只是同集团发同种 P 币,却无法互通的状况,从 PChome 今年 5 月才找花旗合作发行联名卡,时隔不过 3 个月又出现 Pi 玉山信用卡,主打的同样是 P 币回馈,上演自己打自己的局面,就可察觉 PChome 集团内部似有缺乏沟通的状况。

还有谈到支付,PChome 集团旗下除了 Pi,其实还有第三方支付公司支付连,和拥有电子支付执照的国际连,乍看之下 PChome 的支付布局很完整,但过去这 3 家公司不只各自营运都相当低调,彼此间也少有合作,既不见集团综效,也没有创造出竞争优势。

倒是原本只能结合信用卡支付的 LINE Pay,年初入股同时拥有电子支付和电子票证执照的一卡通后,据传已经展开积极整合,预计今年内就可以开始提供更多元的支付工具和应用玩法,进一步壮大 LINE 的生态圈。这将迫使想急起直追的 PChome 集团,必须正视,并且加快脚步解决旗下三大支付各自为政的状况。

LINE 对上 PChome,行动支付大战背后其实是点数生态系之争

 PChome 集团不论支付或电商布局都堪称完整,但在缺乏有效整合的情况下,目前似乎还没能创造出独特竞争优势。

且 PChome 集团要整合的可能还不只这件事。如果说 LINE Pay 和 Pi 各自扮演的都是各自点数生态系的发动机,但两者却有根本的不同,就是从通讯软体发展成入口网站的 LINE,因为所有服务都集中在一个 App,所以从「发点」、「累点」到「点数折抵」几乎所有事情都可在一个 App 流畅完成,但 Pi 则是一个专为支付服务打造的 App,所以在生态系的服务串接,也可能要面对更多断点,而断点愈多,转换率就可能愈差。

LINE 的挑战是维持点数热度,PChome 的考验则在执行力

总结来说,这场点数生态系竞赛中,暂居领先地位的 LINE 必须面对联名卡效益逐渐减弱的挑战,但超过 28 亿点的 LINE Points 市场流通量无疑已经为 LINE 打下一定的生态系基础。

目前看来,在支付端,LINE Pay 很明显没有放慢脚步,仍在加速拓展使用场景,并持续整合多元支付工具,同时 LINE 也还在扩张自家点数出海口,除了今年已推出的 LINE 购物、LINE MOBILE,接下来至少还会有 LINE 旅游。

起步较晚的 PChome 集团,一来确实有机会透过这次 Pi 和玉山合作发行信用卡,扩大行动支付用户基础,特别是可将非 PChome 电商用户也一起拉进 P 币生态圈。另一头,PChome 集团旗下露天拍卖、商店街和 PChome 24h 购物,也都是现成的点数出海口。但最终这两端是否串成一个圈,以及这个圈有多大、多坚固,就要看接下来 PChome 对集团业务整合这件事有多大的执行力了。

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